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抖音电商调转船头-布局电商

发布时间:2021-04-23 16:06:00

抖音电商调转船头,抖音很早就开始布局电商。

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2018年3月,抖音通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通了购物车功能,购物车链接直接跳转到淘宝。根据抖音官方数据,当年双十二,超过7000个抖音账号参与卖货,淘宝、天猫交易单数超过120万,其中,Top50的账号完成了1亿的GMV。


此后的5月,抖音上线了小店入口,开始有了自建的电商业务闭环。2019年4月,抖音又上线多个电商小程序,包括京东、小米等,意图让其它电商平台也能在抖音内实现闭环购物体验。此外,还包括上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、发布精选好物联盟,推出商品搜索功能并不断降低购物车和商品橱窗建立门槛等举措。


然而,虽然导流和闭环都在做,但在带货这件事上,过去一年多抖音一直以前者为主,是“卖流量”的思路,淘宝也因此成为了最大的受益者。


并且,不同于快手的“直播卖货”形态,抖音一直以来都以短视频作为带货的一个主要内容形态,尤其是服饰、美妆等品类,通过短视频种草、并跳转至站外电商完成交易是更常见的做法。


2019年,大量MCN涌入抖音,包括位于杭州的淘系MCN,它们批量制造“街拍号”,通过制作街拍内容来种草服装,这成为了抖音上占比最大的带货玩法。有些粉丝数仅有几十万的街拍号,单月销售额可以达到千万左右。


而另一些“打爆品”思路的供应商,则选择与抖音上的大量中腰部网红合作,在短时间内为一个SKU制作大量短视频,再在其中寻找高赞高流量的视频,继续辅以DOU+,通过打爆几条短视频的方式将其所带的商品带火。


这种流量思路的玩法在2019年四季度达到高潮。一方面,大量服装、美妆之外的垂直品类账号入场,各个细分领域都开始逐渐规模化;另一方面,抖音与淘宝签订70亿年框的消息传出,其中10亿为佣金、60亿为广告费。


但到了2020年初,风向开始变化。


2020年1月起,抖音开始限制购物车视频发布频次,具体发布频次和粉丝数挂钩。2月下旬,抖音又上线了“商品分享作者等级规则”,该项规则只针对有商品分享权限的作者。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定等级,等级越高,享有的平台功能权益越多。


这两条规则都拉高了抖音网红带货的门槛,重点打击的对象是把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品的人民币玩家。从这时开始,抖音已经流露出限制网红带货的意思,尤其是那些善于利用工具和规则薅抖音流量的玩家。


紧接着而来的是抖音的电商业务逻辑也在变化:被搁置近一年的自建小店计划被重启。


一些MCN告诉36氪,进入2020年以来,在与抖音运营沟通的过程中他们感受到平台方在引导他们将交易往抖音小店上转移的意思。与此同时,抖音也在与大量品牌方、供应链、线下商家沟通,游说他们来抖音开店。为此,抖音也推出了一系列鼓励政策:


10亿直播流量扶持:2020年1月1日-2月29日没有使用过直播购物车功能的线下商家,若在3月4日-4月30日之间开始购物车直播,则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”;这些直播带货“新手”将共享10亿流量。


小店入驻绿色通道:以前入驻抖音小店需要主账号粉丝量超过30万,现在这一门槛予以取消,每个店铺可以绑定5个零粉丝开通购物车权限的抖音号,新入驻小店的商家将享受技术服务费优惠。


官方专属培训:3月9日-14日,抖音推出官方线上公开课,从入门到进阶等各个环节,详细指导商家玩转抖音直播和短视频带货。


看得出来,抖音不仅在鼓励大家踊跃开店,也鼓励大家采用直播的方式带货。随着抖音直播业务在2019年快速起量,将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。而罗永浩首秀的一个重要意义也在于,让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程,对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。


策略的变化将带来抖音电商生态下玩家的那一次洗牌,大量原本很擅长做带货短视频的MCN或是很擅长利用平台的流量逻辑制造爆款短视频的操盘手将会遇到挑战。华星酷娱合伙人张丽琨在接受Tech星球采访时也提到,抖音直播十佳好物推荐官的榜单正在陆续出现新面孔,明显感觉到投入抖音电商直播的账号越来越多了,而去年这个榜单基本是几个固定的账号。