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快手电商的危机感

发布时间:2021-04-29 16:08:26

快手电商的危机感,抖音开始自建电商闭环的做法使其再一次与快手产生了直接竞争。

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对于快手来说,在面对抖音的咄咄逼人时似乎总是没有很好的防御办法,“被抖音追上”早已成了一种持续存在的危机感。

就拿直播业务来说,据36氪了解,2019年底抖音直播业务的月流水就已经几乎追平快手,直播业务DAU也达到1亿左右,而快手则略高于1亿。相比起以直播为营收支柱的快手来说,抖音发力直播不过一年,就已经迎头赶上。

在电商这条业务线上,原本两者是没有太多交集的。快手上的交易行为一直存在,但在此前很长的一段时间里,由于平台没有提供交易工具,大量主播将用户引导到自己的微信号或者淘宝店铺完成成交,其中导向微信的占绝大多数。

2018年6月,快手小店上线,陆续与淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台打通,也包括自建小店。而到了2019年,除了与有赞、魔筷等SaaS平台依然保持着友好的关系,快手与其它电商平台已经渐行渐远,要自己做电商闭环的意图十分明显。这比抖音足足早了一年,所以在过去一年里,两者的电商业务一直在两个不同的方向上各自摸索。

抖音电商现在在做的事情快手早在一年前就已经铺开,存在优势。虽然没有自己签约任何主播,但从2019年6月开始,快手就逐个签下了多个产业带的供应链基地。毕竟,作为内容平台,涉足电商业务最大的短板之一便是供应链,这也是内容平台做电商一开始必须要依附于淘宝的原因。

论带货能力,散打、辛巴等快手头部主播已经称得上是现象级:散打哥在2018年双十一带货销售额就高达1.6亿元,而在罗永浩直播当晚,辛巴的徒弟在直播间创造了4.8亿的销售额。而抖音的土壤上尚没有长出这个量级的主播。

此外,散打、辛巴等大主播也都已经建立了自己的供应链和品牌,在电商直播的三元素——流量、网红(销售能力、人设等)、供应链上都已具足能力。而考虑到自身的定位和货品的特点,他们也很难脱离快手而另立山头,可以说几个头部大主播是快手电商的根基。

在过去的一年中,快手的电商业务在公司内部被认为处于上升通道中,据内部人士,2019年电商业务的数据是达到了其年初的kpi设定的。但随着抖音调转方向入场,再次以后进者的姿态与快手进入了相同的赛道,快手不可避免的感受到了压力。

一方面,抖音的DAU仍比快手高出30%左右,虽然流量优势不是万能的,但巨大的流量势能是抖音过往屡战屡胜的关键。并且,在流量诱惑下,俘获头部KOL以及品牌方、供应链也会更加容易。

另一方面,不同于快手让主播自己慢慢建立并经营私域流量的玩法,抖音更可能依赖其一贯以来的“高效分发+人工运营”能力,而这很可能带来的结果便是短时间内快速捧红若干个有潜质的头部主播。

另外,快手电商还要面临其平台带来的固有问题:快手上的主播非常下沉,且交易行为存在已久,所以在平台正式介入之前已经存在大量不规范,包括货品的不规范和卖货行为的不规范等等。所以,快手电商在建立生态规则方面也花费了很多力气,甚至被列为电商业务现阶段最重要的目标。

但规范生态就意味着要牺牲GMV。比如近期快手在打击的挂榜行为在平台上早已大量存在,一旦切断,意味着靠挂榜大主播维持卖货生意的人将被驱逐出电商生态,势必也将损失掉这部分GMV。